La compañía Vatium, especialista en estructuración de marcas y estrategias de comunicación para compañías en segmentos Business to Business (B2B), se unió con la Universidad EIA para entender las particularidades de las negociaciones entre empresas y el rol de la marca y la comunicación como generadores de valor en estos segmentos. El producto de esta unión es el proyecto de investigación ConexiónB2B, presentado en el Primer Congreso de Marketing B2B de Colombia, llevado a cabo el año pasado en la ciudad de Bogotá, con un gran recibimiento por parte de miembros de la industria, la comunidad académica y el BMA (Business Marketing Association).

La iniciativa del equipo por generar conocimiento en un área altamente desatendida del mercadeo, no solo en el país sino a nivel mundial, ha despertado el interés de profesionales en distintas industrias que adolecen de falta de teoría, metodologías y buenas prácticas al momento de mercadear sus productos y servicios a otras empresas.

La realidad es que al menos un 68% de las compañías de nuestro país, presentan modelos mixtos B2B y B2C, siendo un 46% exclusivamente B2B. Además de investigar, la gran misión del equipo de Conexión B2B, es divulgar el conocimiento generado y transformarlo en metodologías accionables que ayuden a las compañías B2B de nuestro país a hacer más efectivos sus procesos comerciales.

¿Acaso las marcas B2B son especiales?

Más allá de cualquier expresión de identidad: nombre, logotipo, colores, simbología, etc.
una marca es una idea que logra impregnarse en la mente de sus públicos y esto se cumple tanto en segmentos de consumo masivo, como en los de negociaciones entre empresas (Business to Business). Sin embargo el hecho de que por lo general en B2B los procesos de negociación sean más complejos, la toma de decisiones involucre no a una persona sino a un centro de compra y que la demanda sea derivada, hacen que las marcas enfrenten retos diferentes a aquellos de sus pares en segmentos de consumo masivo.

La función principal de una marca en estos segmentos es reducir la percepción de riesgo que pueda representar la negociación para la compañía cliente y es importante comprender que una marca B2B se hace más relevante y necesaria en presencia de factores críticos, tales como: la proliferación de oferta similar, la globalización, la creciente complejidad de la oferta y las presiones de precio.

¿Cómo generan valor las marcas en B2B?

El valor que una marca B2B puede representar para sus accionistas, se puede medir de acuerdo al nivel de fortaleza que posea. Este nivel de fortaleza se hace evidente en la lealtad de sus clientes y en la capacidad de la marca para llevar su oferta al mercado con precios premium. Este concepto tiene su origen en la definición de una imagen de marca óptima, a la que se llega entendiendo los términos en los cuales los públicos de la marca perciben el valor y comprometiendo el recurso necesario para entregarlo en dichos términos.

Si la compañía logra entender muy bien aquello que sus públicos valoran y basa su promesa en este entendimiento, pero no está dispuesta a comprometer el recurso necesario para entregar valor, estará incurriendo en una promesa vacía que pondrá en peligro las relaciones futuras.

Si por el contrario, la compañía está dispuesta a comprometer el recurso necesario para entregar valor a sus clientes, pero falla en entender lo que estos de verdad valoran, terminará haciendo una entrega sin sentido, en la cual desperdiciará esfuerzos en algo que no será valorado y no contribuirá al fortalecimiento de la marca.

Mientras que si la compañía logra entender muy bien aquello que sus públicos valoran, construye la promesa de marca en dichos términos y efectivamente se compromete a destinar el recurso necesario para entregar valor, estará en una posición de imagen de marca óptima y solo en este punto la marca se fortalecerá, reflejándose esto en clientes más leales y en la posibilidad de superar la guerra de precios, tan común en los segmentos B2B.

¿A qué nos invita Conexión B2B?

Nos invita a cuestionarnos, a hacer parte de la conversación, a aportar el conocimiento que tenemos, ya sea desde la industria o la academia, para construir marcas basadas en el entendimiento de las particularidades de los segmentos B2B, marcas que sean potentes, relevantes y que generen competitividad para nuestras compañías y nuestro país.